Når kunden spørger AI først: GEO i undervisningen

Fra SEO til GEO 

I 15-20 år har virksomheder arbejdet med SEO, Search Engine Optimization. Det handler om at gøre hjemmesiden synlig i Googles søgeresultater, så kunden finder den og klikker sig ind. Et godt søgeresultat kan være starten på et besøg, en henvendelse eller et køb. 

Nu kan kunden også spørge ChatGPT, Copilot eller en anden generativ chat. GEO står for Generative Engine Optimization og handler om at blive synlig i de svar, chatten formulerer. Det kan være ved, at virksomheden bliver nævnt som en mulighed, eller at dens viden bliver brugt som kilde. Kunden får måske et svar og en anbefaling uden først at se en liste med links. 

Meget af arbejdet ligner SEO: Indholdet skal være relevant og troværdigt, og hjemmesiden skal kunne findes og læses. Google beskriver selv synlighed i sine AI-søgefunktioner som en del af SEO med deres ’AI-oversigt’. Men GEO rejser et nyt spørgsmål: Hvad sker der med virksomheden, når kundens første møde med den ikke er hjemmesiden, men en AI, der vælger, hvad den vil nævne? Det afhænger blandt andet af, hvor i kunderejsen kunden bruger AI. Lad os starte med at se på, hvor udbredt brugen af AI til produktsøgning er.  

Kunderejsen får flere indgange 

Vi har i lang tid været klar over, at kunderejsen starter digitalt, men hvor mange starter ny kunderejsen med AI? Tal fra Dansk Erhvervs E-handelsanalyse viser, at 5 procent brugte AI-værktøjer til at finde butikken for deres seneste køb. Til sammenligning brugte 41 procent traditionelle søgemaskiner. 

I B2B-sammenhænge ser billedet anderledes ud. Ifølge Dansk Industri bruger 30 procent af danske B2B-indkøbere AI, når de leder efter produkter til virksomheden. Af dem bruger 24 procent sprogmodeller som ChatGPT, Copilot, Claude eller Gemini til søgning og sammenligning, og viser, at AI allerede indgår bredt de professionelle indkøberes arbejde. 

Det er interessant at se, at B2B er foran på denne kant, da vi i lang tid har hørt en fortælling om, at B2B nøler, når det kommer til digital handel, webshops mm. Forskellen i tallene tolker vi som et udtryk for to ting. Dels kræver et erhvervsindkøb ofte research i specifikationer, kompatibilitet og leverandører, hvor AI kan gøre en kompliceret opgave mere overskuelig. Ved et almindeligt forbrugerkøb er vejen fra behov til produkt ofte kortere. Dernæst er der også den professionalisering der ligger i jobbet at være indkøber, som ligesom alle andre brancher ser muligheden i at anvende AI til at optimere processer enten i tid eller økonomi. Noget som heller ikke skinner igennem på samme måde i købssituationer i den mindre komplekse private dagligdag.  

Hvad sker der med besøgstal på hjemmesiden? 

Vi har før hørt, at ny teknologi ville ændre måden, vi handler på. I 2018 blev køb via stemmeassistenter som Alexa og Google Home spået stor vækst. De blev ikke den dominerende indkøbskanal. Den erfaring minder os om at holde store forudsigelser op mod det, kunderne faktisk gør. 

Denne gang er teknologien mere moden. Generativ AI kan forstå længere spørgsmål, sammenligne flere muligheder og fortsætte samtalen, når brugeren spørger igen. Samtidig har mange allerede taget AI til sig i andre sammenhænge. Derfor er der god grund til både at arbejde med GEO, men også til at se på, hvor meget AI faktisk fylder i ens egen kunderejse. 

For du kender det garanteret godt. Søgning gennem AI foregår ikke kun i ChatGPT. Den almindelige Google vi kender, giver også brugeren et samlet AI-svar øverst i søgeresultatet, og det har en stor afspejling i virksomhedernes afløsning af, hvor mange besøgende de får på deres hjemmesider. Spørger kunden om noget enkelt i Google, kan AI-svaret være nok, og så kommer der ikke noget klik til hjemmesiden. I en analyse af sine danske kunders hjemmesider fandt bureauet Searchmind 9,3 procent færre organiske klik fra Google det seneste år, end i samme periode året før. 

Når kunden rent faktisk vælger at klikke videre fra et AI-svar, kan vedkommende allerede have fået forklaret forskellene mellem løsninger og indsnævret sit valg. Vi kan derfor antage, at disse besøgende er længere i købsrejsen, når de når frem til virksomheden. Google oplyser selv, at besøgende fra søgeresultater med AI-oversigter oftere bruger mere tid på de hjemmesider, de klikker ind på. 

Derfor skal hjemmesiden kunne mere end at gentage et generelt svar. Den skal hjælpe kunden videre med konkrete produktforskelle, dokumentation, lagerstatus, levering, service og et tydeligt næste skridt. Virksomheden skal både kunne blive forstået i AI-svaret og tage imod en kunde, der allerede har gjort en del af sin research.