Nye regler mod greenwashing: Slut med ”tomme” grønne løfter
Den 27. september 2026 bliver reglerne for grøn markedsføring skærpet. Brede udsagn som grøn, miljøvenlig og klimavenlig får langt sværere ved at stå alene som salgsargumenter. Virksomheder skal være mere konkrete og kunne stå på mål for det, de siger.
Kravet om at undgå vildledning og kunne dokumentere grønne budskaber er ikke nyt. Det nye er, at reglerne bliver mere konkrete. Fem former for markedsføring bliver føjet til den såkaldte sortliste* over handelspraksisser, der altid betragtes som vildledende. Samtidig kommer der nye bestemmelser om blandt andet virksomhedernes grønne løfter om fremtiden.
Reglerne får betydning for både virksomheder og kunder, men også for dine elever, når de arbejder med salg, handel, administration og kommunikation. Grønne budskaber findes nemlig ikke kun i reklamer. Eleverne møder dem også på emballage og webshops, i tilbud og salgsmateriale, i mails og præsentationer og i kommunikationen med kunder og leverandører.
Reglerne udspringer af EU-direktivet Empowering Consumers for the Green Transition og gennemføres i Danmark via en ændring af markedsføringsloven. Formålet er blandt andet at gøre det sværere at greenwashe** og lettere for kunderne at gennemskue, hvad der faktisk ligger bag virksomhedernes grønne budskaber.
*Sortlisten indeholder former for markedsføring, der altid betragtes som vildledende. Hvis en praksis står på sortlisten, behøver man ikke først vurdere, om den konkret kan påvirke kundens beslutning. Med de nye regler bliver flere former for grøn markedsføring føjet til listen.
Brede grønne udsagn får skrappere vilkår
Generiske miljøudsagn som ”Miljøvenlig”, ”Grøn”, ”Klimavenlig ” og ”Skånsom mod miljøet” vil altid være vildledende, hvis virksomheden ikke kan påvise en anerkendt fremragende miljøpræstation, som er relevant for udsagnet. Det kan eksempelvis være EU Ecolabel, Svanemærket eller den bedste miljøpræstation efter anden gældende EU-lovgivning.
Det betyder dog ikke, at virksomheder uden et miljømærke eller en certificering ikke kan fortælle om deres produkters miljøegenskaber. De skal blot være konkrete og kunne dokumentere det, de fremhæver.
Der er eksempelvis forskel på at skrive:
”Dette produkt er grønt”
og:
”Emballagen består af 80 % genanvendt plast.”
Det første er et bredt miljøudsagn om produktet. Det andet er en konkret og afgrænset oplysning om emballagen, som virksomheden skal kunne dokumentere.
En grøn detalje gør ikke hele produktet grønt
Forestil dig en webshop, der markedsfører en T-shirt som:
”En bæredygtig T-shirt.”
Men den miljøfordel, virksomheden fremhæver, er, at 10 % af materialet består af genanvendt bomuld.
Her handler påstanden om hele T-shirten, mens miljøfordelen kun vedrører en begrænset del af produktet. Det vil altid være vildledende at fremsætte en miljøanprisning om hele produktet eller hele virksomheden, hvis udsagnet reelt kun vedrører et bestemt aspekt af produktet eller én bestemt aktivitet i virksomheden.
**Greenwashing er, når en virksomhed gennem sin markedsføring får et produkt eller virksomheden til at fremstå grønnere eller mere bæredygtig, end der er grundlag for.
CO₂-kompensation gør ikke produktet ”CO₂-neutralt”
Virksomheder vil heller ikke kunne markedsføre et produkt som eksempelvis ”CO₂-neutralt” eller ”klimaneutralt” eller som havende en reduceret eller positiv CO₂-påvirkning, hvis påstanden bygger på kompensation for drivhusgasemissioner uden for produktets egen værdikæde.
Hvis produktionen og transporten af en jakke udleder CO₂, kan virksomheden altså ikke købe klimakreditter til et projekt et andet sted i verden og på den baggrund markedsføre selve jakken som CO₂-neutral.
Virksomheden må gerne arbejde med klimakompensation. Den må bare ikke bruge den til at give et misvisende indtryk af produktets egen klimapåvirkning.
Slut med hjemmelavede grønne mærker
Et blad. En jordklode. Et grønt kvalitetsstempel. Sådanne symboler kan få et produkt til at se officielt certificeret ud, selv om mærket er opfundet af virksomheden selv.
Det vil altid være vildledende at vise et bæredygtighedsmærke, hvis det ikke er baseret på en certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed. En virksomhed kan altså ikke bare designe sit eget grønne kvalitetsstempel og placere det på emballagen.
Lovkrav er ikke en særlig grøn fordel
Hvis lovgivningen kræver, at alle produkter i en bestemt produktkategori på EU-markedet skal være fri for et bestemt stof, må en virksomhed ikke markedsføre det som en særlig grøn fordel ved sit eget produkt.
Det vil eksempelvis være problematisk at reklamere med:
”Nu uden [det forbudte stof] – bedre for miljøet!”
Udsagnet kan give indtryk af, at virksomheden frivilligt har gjort noget særligt for miljøet. Men hvis alle produkter i kategorien skal leve op til det samme lovkrav, er det ikke en særlig egenskab ved virksomhedens produkt.
Det svarer til at reklamere med:
”Vores medarbejdere får ferie!”
… som om det var et særligt personalegode.
Nye regler uden for sortlisten
Sortlisten er ikke den eneste ændring. Der bliver også skrevet nye bestemmelser ind i markedsføringsloven. Det vil blandt andet kunne være vildledende at fremhæve en fordel ved et produkt eller en virksomhed, hvis fordelen er irrelevant og ikke reelt følger af det, der markedsføres. Bestemmelsen gælder ikke kun grøn markedsføring, men alle typer udsagn.
I en grøn sammenhæng betyder det, at en virksomhed ikke kan skabe et positivt miljøindtryk ved at fremhæve en egenskab som en særlig fordel, hvis den i virkeligheden ikke siger noget relevant om produktets eller virksomhedens miljøpåvirkning.
En anden ny bestemmelse handler om virksomhedernes udsagn om fremtidige miljøpræstationer.
Det er nemt at skrive:
”Vi bliver klimaneutrale i 2030.”
Det svære er at forklare hvordan. Sådanne miljøudsagn kan være vildledende, hvis de ikke bygger på klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser. Virksomheden skal have en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan med blandt andet målbare og tidsbestemte mål. Planen skal regelmæssigt kontrolleres af en uafhængig tredjepartsekspert, og ekspertens konklusioner skal være tilgængelige for forbrugerne.
Hvad med varerne, der allerede står på hylderne?
De nye regler gælder også markedsføring på produkter og emballage, der er produceret før den 27. september 2026. EU’s forbrugermyndigheder har dog udarbejdet fælles principper for myndighedernes håndhævelse af reglerne i forbindelse med såkaldt ”old stock” i overgangsperioden. Forbrugerombudsmanden er samtidig i gang med at revidere sine anbefalinger om virksomheders miljømarkedsføring på baggrund af de nye regler.
Budskabet er klart: Virksomheder må gerne fortælle om deres miljøindsats. Men de skal være konkrete, kunne dokumentere deres påstande og ikke få et produkt eller en virksomhed til at fremstå grønnere, end der er grundlag for.
