Artikel: Livestreaming i Kina - Køb alt fra smykker til luksusbiler

Denne artiklen handler om livestreaming, som efterhånden er et udbredt fænomen, der bruges af både store virksomheder og lokale landmænd, der alle har måttet nytænke deres forretning under Corona-pandemien. Artiklen ser nærmere på de innovative måder, hvorpå livestreaming er blevet brugt for at nå ud til en større og bredere målgruppe og derved øge salg og indtjening.

Livestreaming i Kina – Køb alt fra smykker til luksusbiler

Af Line Heidenheim Juul

TIKTOK, TAOBAO, JD LIVE, LITTLE RED BOOK OG KUAISHOU. MÅSKE HAR DU HØRT OM NOGLE AF DISSE KINESISKE E-HANDELSPLATFORME. DE TILBYDER ALLE LIVESTRAMING, HVOR KØBSOPLEVELSEN ER FULDT UD INTEGRERET I SELVE STREAMINGEN. ÉT KLIK VIA VIDEOEN OG MAN FÅR KØBT OG TILSENDT SIN VARE. DET ER IKKE KUN INFLUENCERS, SOM KAN SÆLGE PÅ DENNE MÅDE. DET ER EFTERHÅNDEN ALMINDELIGT AT SE BÅDE KENDISSER SÅVEL SOM DIREKTØRER DELTAGE I DENNE SLAGS LIVESTREAMING-SESSIONER.

livestreaming-kinaLivestreaming er vokset hurtigt siden 2017, og ved sidste års største shoppingdag, Singles Day, foregik næsten 10% af salget gennem livestreaming. Mere specifikt blev der omsat i omegnen af 2,8 milliarder USD gennem livestreaming, og markedet forventes at vokse markant i løbet af de næste par år. En af de mest berømte influencere, Austin Li, formåede sågar at sælge 15.000 læbestifter på blot 5 minutter via en live stream på Taobao, som er en online shopping platform ejet af Alibaba. Han er nu kendt som ”Læbestiftkongen”.

Det er to år siden. Med udbruddet af COVID-19 ændrer forbrugermønstre sig, og det samme gælder for platforme, mærker og produkter, der er tilgængelige via livestreaming. Det kan godt være, at trenden er startet i Kina, men den kopieres nu flittigt på de vestlige markeder.


Ydelser og produkter sælges live under Covid-19

I april blev en raket-launch til en værdi af 5,6 millioner dollars solgt inden for 10 minutter ved en livestreaming-session i Kina. I den mindre ekstravagante skala, blev luksusbiler af mærkerne Maserati og Audi solgt sammen med 40 andre bilmærker ved Kinas største livestreaming-begivenhed. Her fik man rabat baseret på, hvor mange man var om at købe bilerne. Men det er ikke længere kun fysiske produkter, der tilbydes via livestreaming.

I februar 2020 kom tjenesteudbydere og ydelser også på banen. Pladeselskaber og koncertudbydere begyndte at tilbyde ”diskoteker i skyen” og online fester via streaming, og fitnessstudier tilbød gratis, live træningsvideoer online. Derudover blev virtuel turisme et stort hit, hvor man kunne besøge en række kendte steder i og uden for Kina. Den lokale hotpot-restaurant, Xiaolongkan, formåede oven i købet at sælge titusindvis af selvopvarmende hotpots til takeout på bare 10 minutter. (Hotpot er en slags fondue i Kina.) Derved øgede de det gennemsnitlige daglige salg med 1200%.

live-kaffe

Lokale virksomheder har været de hurtigste til at engagere sig direkte med forbrugerne via livestreaming. Det lokale skønhedsmærke Lin Qingxue er et godt eksempel på et firma, der greb de muligheder, der kom som konsekvens af Covid-19. Virksomheden solgte tidligere kun i fysiske butikker og oplevede i starten af Covid-19 et drastisk fald, der ville tvinge firmaet til at lukke inden for 2 måneder. Men grundlæggeren af firmaet samlede hurtigt de tilgængelige ressourcer og satsede stort på livestreaming. Ved hjælp af det faste personale, der allerede kendte produkterne og havde de rette salgskompetencer, lykkedes det virksomheden at øge omsætningen for første kvartal med 45% på en måned. Ifølge Lin Qingxue var de succesfulde, fordi de kendte deres kunder godt fra deres fysiske butikker, og fordi de var hurtige til at se mulighederne i livestreaming.

Et andet eksempel er den store producent af husholdningsapparater, Gree, der i første kvartal oplevede et kraftigt fald i omsætningen på mere end 70%. Virksomheden valgte at engagere sig på den populære streamingplatform, Kuaishou, og søndag den 10. maj 2020 (Mors dag) lykkedes det dem at sælge varer for mere end 310 millioner RMB (ca. 295 millioner DKK). Inden for fem minutter solgte den berømte influencer Austin Li for eksempel klimaanlæg til en værdi af 6,8 millioner RMB (ca. 6,5 millioner DKK).

Dette var første gang, at Gree brugte livestreaming til salg, men firmaets administrerende direktør, Dong Mingzhu, som også deltog i livestreamsalget, har sagt, at det kun var begyndelsen for Gree. Deltagelse fra blandt andet direktører og virksomhedsledere er ikke ualmindeligt i Kina, hvor både Jack Ma fra Alibaba og Liang Jianzhang fra den gigantiske rejsebookingplatform, Trip.com, begge har været med under livestreaming-sessioner. Her har de, iført kostumer og andre former for udklædning, været med til at sælge læbestifter og andre produkter.

perler

Fra landmand til millionær-streamer

Jeg besøgte for nylig Alibaba for bedre at forstå livestreaming og integrationen af e-handel. Her fik jeg mulighed for at prøve livestreaming med “Bror Perle”, en berømt perleavler fra landdistriket Zhuji. Han nu er blevet en vaskeægte livestreaming-kendis. Bror Perles livestreaming-sessioner er hurtige og morsomme, og han lader kunderne se og forstå, hvad de køber.

Han åbner muslingen og tager perlen ud, måler den og besvarer de mange spørgsmål, som seerne kommer med i chatten, mens de ser med på hans livestream. Som seer kan man stille spørgsmål, sende virtuelle gaver og klikke direkte for at betale under livestreaming-sessionen, eller man kan få anbefalinger live via appen, mens man ser. Bror Perles traditionelle familievirksomhed har ikke tidligere været online, men siden han begyndte at livestreame har hans daglige indtægter nået flere hundrede tusinder kroner, siger han. Byen Zhuji er berømt for Perleopdræt, og med udbredelsen af ​​livestreaming er byens indtægter steget fra 17 millioner RMB til 30 milliarder RMB.


Nye muligheder under Covid-19

Da Covid-19 var på sit højeste, så store e-handelsplatforme som JD.com og Taobao muligheden for at øge salget via livestream endnu mere. De hjalp landmænd og andre industrier med at oprette direkte salgskanaler i en tid, hvor forbrugerne var tvunget til at handle online. Begge virksomheder engagerede sig aktivt i landmændene, både i forhold til at uddannede dem, og fremskyndede deres licenser, men de gav dem også adgang til et kæmpe logistiknetværk, nye salgskanaler og informationer om købetrends, baseret på big data.

På nuværende tidspunkt har Alibabas Taobao 50.000 livestreamere fra landdistrikterne, men de satser på at have yderligere 200.000 inden udgangen af ​​2020. Virksomheden Tencent, der ejer det største sociale medie i Kina, WeChat, lancerede naturligvis også en ny livestreamingfunktion.  I løbet af Kvindernes Kampdag den 8. marts livestreamede de mere end 1.000 skønhedsprodukter via miniprogrammet. Det fik WeChats sociale handelstrafik til at stige med 83%.

Line

Forbrugerne vil have det bedste af det bedste

Men ikke alle er lige så succesrige. McDonald’s var vært for en 24-timers livestreaming-session. De lovede kuponer med rabat, men integrerede ikke streamingplatformen med de udlovede kuponer, hvilket skabte frustration blandt kunderne. Sessionen blev også kritiseret for dårligt indhold, usammenhængende talere og generelt mangel på kvalitet.

Det er blevet normen med fuldkommen integration af shopping og underholdning via livestream i Kina. Alle de store platforme som TikTok, Kuaishou, JD Live og Taobao Live har tilbudt det igennem længere tid. Det gør det nemt for seeren at stille spørgsmål, forstå produktet, opbygge tillid til sælgeren og forstå kvaliteten. Samtidig kan brugerne foretage køb med et enkelt klik. Ikke alle brands har forstået dette endnu, og der har også været kritik af, at nogle mærker har såkaldte ’flash-salg’, men at mange af varerne så returneres efterfølgende. Dette er alt sammen en del af den konstante udvikling og eksperimentering, der foregår inden for livestreaming i Kina.

Livestreaming er her for at blive, og Kina er på forkant

Livestreaming er nyt for mange virksomheder i Vesten, men i Kina har en række brands allerede været i gang med at eksperimentere med det i et stykke tid. Mange har haft mærkbar succes med øget salg under Covid-19, når det er blevet gjort rigtigt. I Kina er de mere sofistikerede og erfarne, end vi ser det i den vestlige verden, der først nu er ved at starte op med det. Store europæiske mærker som Vero Moda har allerede streamet i Kina, og netop i sidste uge testede mejerimærket Arla streaming på fem forskellige platforme på samme tid i Kina.


Artiklen vil blive tilføjet arbejdsspørgsmål og gjort tilgængelig som download direkte her på siden.

Artiklen er udarbejdet af China Experience i foråret 2020 og oversat for Viden om data til undervisningsbrug under emnet: Fremtidens e-handel.

Artiklen er udgivet i forbindelse med webinarrækken China Update og taler ind i webinaret Livestreaming & fremtidens e-handel.

Har du spørgsmål?

Ina Hensel Kommunikationsansvarlig og faglig konsulent +45 2528 4121

Skriv en kommentar