Hvad er 'Disruption'?

På regeringens hjemmeside beskrives disruption som et engelsk udtryk, som ved direkte oversættelse betyder en ”afbrydelse” eller ”forstyrelse”. Flere vender tilbage til professor Clayton M. Christensen fra Harvard University, når de søger en beskrivelse af ordet eller fænomenet disruption, hvorfor vi også citerer ham (i oversat udgave).

“

Disruption beskriver en proces hvor en mindre virksomhed med færre ressourcer, succesfuldt er i stand til at udfordre etablerede virksomheder. Særligt fordi de etablerede virksomheder fokuserer på at forbedre deres produkter og services for sine krævende (og sædvanligvis mest profitable) kunder, og overser behovene hos mange segmenter og ignorerer behovene hos andre. Indtrængere der beviser disruption begynder succesfuldt at gå efter de oversete segmenter, får fodfæste ved at levere mere egnede funktioner – oftest til en lavere pris (…). Desuden leverer de den performance kunderne kræver og bevarer fordelene som gav dem den tidlige succes.

Christensen, Raynor, & McDonald, 2015, s. 46

Disruption er derfor en proces, hvor man oftest gør brug af Uber som eksempel. Men ifølge Clayton M. Christensen, så er Uber ikke disruptive, det er Netflix. Netflix startede i 1997, og man kunne dengang via deres hjemmeside bestille film som blev leveret med posten. De gik derfor efter de lettere oversete kunder hos Blockbuster, som ikke behøvede filmene straks og dækkede forskellige behov hos kunderne. Men eftersom nye teknologier gjorde det muligt for Netflix at ændre forretningsmodellen, således de kunne fokusere på streaming af film via internettet, så appellerede Netflix også til Blockbusters kernekunder. Hvis Netflix havde startet med at tilbyde produktet til en stor konkurrents kernemarked, havde vi formentligt også set, at Blockbusters tilbageangreb have været mere aggressivt og succesfuldt end historien er endt (Christensen, Raynor, & McDonald, 2015).

Kilde:
Christensen, C. M., Raynor, M., & McDonald, R. (December 2015). What is disruptive innovation? Harvard Business Review, s. 44-53.

Fire vigtige pointer om disruption, som oftest bliver overset eller misforstået

Disruption er en process.
Disrupters bygger ofte forretningsmodeller som er meget forskellige fra de(n) eksisterende primære konkurrent.
Nogle disruptive innovationer får succes, andre gør ikke.
Mantraet ”disrupt eller bliv distruped” kan guide os forkert.